Gustavo Dueñas y Paula Sommerz, directores de la productora Revolver, han generado debate en la industria audiovisual mexicana tras crear el primer comercial publicitario del país realizado íntegramente con inteligencia artificial. El anuncio de un minuto, encargado por una institución bancaria para promocionar servicios a PyMEs, muestra escenas de emprendedores y calles urbanas generadas completamente mediante algoritmos, sin actores físicos ni sets de filmación.

La pieza, lanzada en junio, coincide con una tendencia global donde marcas internacionales de refrescos, automóviles y otros sectores experimentan con spots similares. Paula Sommerz explica el momento actual: "Hasta este momento se dio la oportunidad de una campaña con un equipo de trabajo y nosotros pudimos contar con las soluciones para que técnicamente pueda salir al aire y sea factible, porque en años anteriores todavía había ciertas cosas que no lo permitían". Señala que ahora es posible alcanzar el realismo visual requerido.

Esta innovación ha enfrentado críticas de organizaciones sectoriales. La Asociación Mexicana de Cinematografía (AMC), la Asociación Nacional de Actores (ANDA) y la Asociación Nacional de Intérpretes (ANDI) emitieron comunicados lamentando "la sustitución de actores" y calificando el hecho como "un golpe" al ecosistema audiovisual local.

Frente a estas reacciones, Dueñas y Sommerz defienden en El Heraldo que el proceso creativo mantiene su esencia humana. "El proceso creativo, incluso de producción, es igual a un proceso de producción normal. El cliente tiene necesidad de comunicación, se recibe un brief con las expectativas y de este lado, el equipo trabaja en una propuesta", detalla Sommerz. Ambos enfatizan que roles tradicionales como dirección, fotografía, edición y musicalización persisten, aunque cambien las herramientas: "Hay gente que lo ha hecho de manera tradicional, pero simplemente ahora están usando una herramienta distinta, en lugar de estar en un foro, están trabajando con Chrome para poder ejecutar lo que hace años han hecho".

Gustavo Dueñas profundiza en este punto: "La gente piensa que esto viene a desmantelar una estructura de personas trabajando detrás de una pieza de comunicación y en realidad no, son los mismos profesionales utilizando una herramienta diferente para poder generar un mismo resultado. Hay un director pensando una emoción detrás, cómo lo voy a contar, cómo lo voy a decir. Hay un fotógrafo pensando en qué lente utilizar, con qué look quiere que las imágenes se vean. Los músicos detrás también hacen lo mismo, un locutor detrás... Sigue estando el factor humano que está dirigiendo hacia dónde va a solucionarse este asunto".

Sobre la percepción de reducción de costos, Dueñas es categórico: "La concepción en general es que es más barato, o tarda menos tiempo, y la respuesta es no, no necesariamente. La gente piensa que ahora le vas a cobrar menos, pero toda la gente está haciendo exactamente el mismo trabajo, por lo cual debería estar cobrando lo mismo". Reconocen ahorros en partidas específicas como alquiler de sets o catering, pero insisten en que el objetivo no es abaratar la industria: "La idea no es abaratar la industria ni canibalizarla sino evolucionar nuestros propios puestos con una herramienta que nos permita hacer lo que sabemos hacer y seguir teniendo trabajo que se cobre y que se pague de una manera digna".

Ambos productores anticipan un futuro híbrido que combine filmación física con generación por IA, pero subrayan la necesidad de regulación en dos frentes: derechos laborales de los creadores y transparencia para el público. "Se necesita que la gente sepa que se trata de contenido generado en IA o que no lo es para que no haya desinformación sobre lo que está sucediendo, porque no estás tratando de engañar", sostiene Dueñas.

Finalmente, Sommerz contextualiza la polémica con un paralelismo histórico: "Si hiciéramos ahorita un anuncio animado en caricaturas, nos parecería normal. Pero imagínate cuando lo hizo por primera vez Walt Disney. Es normal el debate, así será con la IA, pero tiene que haber una regularización de cómo hacerlo de manera responsable para que las industrias sigan floreciendo".

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