Producción Latina

Eva Herrero es -al frente de MadAvenue PR- una de las más experimentadas profesionales de la promoción audiovisual en España, rubro básico para la rentabilidad de las películas. Con ellas viaja a los festivales y organiza las entrevistas que la prensa nacional e internacional solicita con los profesionales implicados. Esa misma labor la asume ante los estrenos españoles de films extranjeros y locales. Desde sus cerca de dos décadas de experiencia, comparte en esta entrevista exclusiva con PRODUCCIONLATINA.com su visión sobre la industria y las formas de mejorar las relaciones entre productores y distribuidores con la prensa.

- ¿Desde cuándo se dedica a esto y cuándo fundó su agencia?
Hace ya unos 20 años que me dedico a la prensa del cine, de películas o de festivales. Estuve 8 años en el Festival de Cine de Sitges trabajando de jefa de prensa y durante los últimos años de mi etapa en el festival, de directora de marketing. En el Festival de Málaga, como jefa de prensa también 4 años y en el 2012 monté la agencia MadAvenue. Nuestro trabajo consiste básicamente en hacer la campaña de comunicación de las películas que se están rodando, que van a un festival o que se estrenan en cines. A veces nos encargamos de todo el proceso, viajamos con la película desde el rodaje hasta que se estrena en salas y en otras ocasiones estamos sólo en alguna de las fases, o bien en rodaje, o solamente en el festival, o también en el estreno.

- ¿Cuántas películas manejan al año?
Varía un poco, pero los últimos años ha ido un poco a más, porque la producción y los estrenos también se están moviendo un poquito más en España, están llegando más títulos a las salas y han nacido nuevas distribuidoras independientes. Los últimos años estamos manejando 15 películas aproximadamente, entre 15 y 20 al año.

- De todo su trabajo, ¿cuál diría que es la parte más complicada?
Por ejemplo, es más complicado conseguir que los medios importantes les saquen notas o entrevistas, es más complicado acudir a un festival y conseguir que medios extranjeros le hagan entrevistas a una película de una sección que no es la principal… Todo a veces es complicado, pero depende un poco de cada película. Hay algunas que se venden solas y lo complicado es cuadrar esa agenda imposible, porque por tiempo o porque no da de sí el momento en el que puedes hacer las entrevistas, que es el que es y no puedes hacerlas todas, hay que descartar. Eso también es difícil, decir, estas sí, estas no. Y la otra parte del trabajo, que es vender, pero vender en el sentido de que la prensa se fije en la película y la ponga en el punto de “sacamos esta película el viernes que se estrena, le damos un espacio”. Cuando la película es pequeña o es de un primer director, sea española o internacional, y no tiene un elemento de venta muy destacado porque no tiene ningún actor conocido y demás, es difícil que la prensa se fije. No por falta de interés, aunque en algunos casos también por falta de interés, porque la película no tiene por qué interesarles, lo entiendo; pero en otras ocasiones es por falta de espacio en los medios, en papel sobre todo, en online no es tan difícil conseguir espacio, pero en medios en papel, o en radios, o en programas de televisión sí que lo es. Hay un volumen de estrenos tan grande cada semana… estamos hablando de que a veces se estrenan 15 películas y, obviamente, las pequeñitas pasan un poco más desapercibidas, entonces sí que es complicado. La parte más difícil de nuestro trabajo es hacer visibles las películas, que tengan un buen espacio y que destaquen entre todo lo que se estrena.

- ¿Qué porcentaje son películas españolas o iberoamericanas o qué tanto por ciento son películas internacionales en su catálogo?
Iberoamericanas no hemos trabajado. Yo creo que es donde menos trabajamos, pero hemos tenido hace poco el caso de “Una mujer fantástica”, que es una película chilena que la hemos llevado nosotros. Ha sido genial trabajar con esta cinta y nos está dando muchas alegrías, de hecho ganó un Oscar. Tenemos un porcentaje de películas nacionales e internacionales como 50-50, porque trabajamos con muchas distribuidoras que compran películas europeas o americanas. Sí que me gustaría trabajar un poquito más con películas latinoamericanas.

- Normalmente, ¿manejan todas las películas de una distribuidora, o de vez en cuando les encargan una película de una distribuidora y luego otra suya se la encargan a otra empresa? ¿Mantienen una fidelidad?
Tenemos suerte porque tenemos bastante buena relación con todos los distribuidores con los que llevamos ya un tiempo estrenando sus películas y, normalmente, si no hay ningún problema, como que la productora ya tenga pactado quién hace la prensa de la película, volvemos a trabajar juntos. A veces ocurre que la distribuya una empresa con la que nosotros habitualmente trabajamos, pero esa película ya tenía una jefa de prensa o un jefe de prensa anteriormente, entonces ahí obviamente, no entramos. Hay una parte que se negocia entre distribuidores y productores en la que los jefes de prensa entramos o salimos. También pasa al revés, tú trabajas en la producción de la película durante el rodaje y demás, pero la compra una distribuidora que ya tiene su departamento de prensa y nosotros no estamos ahí. Pero sí que nos gusta ir de la mano con los clientes, que muchas veces son amigos, productores y distribuidores siempre.

- ¿Sus tarifas son fijas o negociables?
Siempre son negociables y también sabemos adaptarnos al tamaño y a la dimensión de cada película. Depende mucho de si tiene un talent que viene a España a hacer entrevistas, o sino depende un  poco del tamaño de la promoción, si hacemos promoción en más de una ciudad o solamente se hace en Madrid. También de la dimensión de la película en cuanto a su presupuesto. Sabemos que hay películas que tienen muy poquito presupuesto y nos adaptamos.

- Siempre se ha dicho que uno de los grandes problemas del cine español es precisamente la promoción. ¿Hasta qué punto cree que, en general, se hace una buena promoción o que en muchos casos deja bastante que desear?
Es muy irregular, depende mucho de que haya una televisión potente detrás, como por ejemplo Telecinco Cinema, Antena 3 o Televisión Española.

- Sin tener un apoyo de ese tipo, ¿es muy difícil?
Yo creo que hubo un momento en el que la promoción de los primeros que empezaron a producir cine grande en España, sí que se entendió como algo importante y había cierta inversión ahí y se cuidaba. No existían los medios online, solo había medios tradicionales y se trabajaba bien con eso, había una promoción que yo creo que estaba bastante en el tono de las películas. Hablo de la época de Andrés Vicente Gómez, Lola Films, de los grandes productores históricos de este país. Luego, con la crisis, el concepto de promoción fue mermando un poco. En casi todos los casos, la parte de promoción se tenía como “bueno, es que no nos queda dinero”... No estaba pensado. Este presupuesto lo tenían muchas veces de los últimos y la promoción se hacía, como ha pasado con muchas cosas, con el mínimo posible. Yo creo que las nuevas generaciones de productores españoles, aun teniendo muy claro que no cuentan con mucho presupuesto para hacer las películas, sí que saben que es importante cuidar esta partida y la tienen más en cuenta ahora.

- ¿Hasta qué punto cree que una buena campaña de promoción en prensa puede corregir la falta de presupuesto para publicidad directa?
Absolutamente. Si tienes un presupuesto muy pequeñito para invertir en publicidad es casi más interesante que lo inviertas en una campaña potente de prensa, que generes entrevistas con los medios, que llegues a un público más amplio que poniendo una página de publicidad en un medio, que te va a costar muchísimo más y con la que vas a llegar a un público muy concreto. Yo defiendo las campañas de promoción de prensa, no solo porque es mi trabajo, sino porque creo que realmente haces una horizontalidad de a dónde llegas, que es mucho más interesante que ir a poner, si no tienes un presupuesto muy grande de publicidad y vas a hacer campaña de exteriores, medios... O sea, si estás ahí como en un terreno intermedio, es mejor invertirlo en prensa, en una promoción interesante de trabajo con los actores, de entrevistas y demás.

- Para usted, que conoce bien este mundillo y sabe “lo que vende”, desde el punto de vista periodístico, me imagino que lo ideal sería agarrar un proyecto desde el principio para incluso aconsejar al productor sobre determinados detalles que pueden resultar más “vendibles”.
Sí, totalmente. De hecho, nosotros vamos muy de la mano con el departamento de marketing cuando lo hay y obviamente están muy relacionadas la prensa y el marketing.

- He notado a lo largo de mi trabajo que en muchos casos existe el problema de que quien se ocupa de la promoción de películas no son realmente periodistas. Entonces, no acaban de conocer exactamente todas nuestras necesidades. ¿Usted cree que esto es así, o es una apreciación subjetiva mía?
Hay muchos publicistas que no tienen nada que ver con el periodismo. Yo soy periodista y cuando empecé a trabajar en mi primera etapa de jefa de prensa entendía muy bien y empatizaba con las necesidades de los periodistas y con sus ritmos, y era porque yo había trabajado de periodista, entonces, sí que creo que es importante. Obviamente nuestro trabajo lo puede hacer alguien que tenga, sobre todo, sentido común e interés por lo que hay que hacer y por lo que es este medio del cine, de la promoción. No tienes que ser periodista, obviamente, para hacerlo, pero si has trabajado como periodista vas a entender mucho mejor cómo funciona todo, sin duda. Ayuda.

- Para finalizar me gustaría que nos hiciera una crítica a los periodistas. Desde su punto de vista, ¿qué cree que hacemos mal?
Yo, la verdad es que estoy como en el medio. Mi trabajo es estar un poco en el medio de las dos bandas, de la parte de la producción de la película, actores, directores… y de la prensa, e intento cuidar igualmente a los dos. Intento entender cuáles son los motivos y las ideas de ambos. La crítica que haría a los periodistas es que, a veces, en los festivales sobre todo, van mucho a lo obvio. Por ejemplo, hay películas a descubrir que, por la razón que sea, muchas veces porque no tienen tiempo, se quedan ahí y es una pena, porque van mucho a las secciones oficiales. También es una cuestión que piden los medios donde trabajan, pero sí que sería interesante que se pudiera prestar más atención a las películas por descubrir, que están más escondidas y no se fija nadie de primeras en ellas. Nuestro trabajo como jefes de prensa es también darles esa visibilidad, pero sí que cuesta. Tampoco tengo muchas críticas que hacer a los periodistas. Yo creo que cada uno hace su trabajo lo mejor que puede, pero sí que a veces echas de menos que haya un poquito más de interés en ciertas películas.

- Ahora le voy a pedir una crítica a los productores. ¿Qué les diría a los productores que deben de hacer que algunos todavía no hagan?
Queridos amigos productores, es un poco lo que comentaba hace un momento, que tengan presente que la promoción de las películas es importante desde el primer momento, desde que la película está naciendo, desde que hay un proyecto de guion de un rodaje y trabajar todo esto con tiempo, con un departamento de prensa que vaya haciendo todo el recorrido, hay que tenerlo en cuenta. Y ya no es solo una cuestión de presupuesto, es un poco de trabajar bien la película. No llegar a última hora diciendo “yo tengo esta peli, la quiero estrenar el mes que viene”, y no está posicionada, nadie la conoce y llega tarde. Que tengan un ojo más atento a lo que es la promoción desde el principio del proyecto.

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